保险+医疗① 破局健康险同质化 健康管理服务成险企破局重要支点

原标题：保险+医疗① 破局健康险同质化 健康管理服务成险企破局重要支点

南方财经全媒体记者 孙诗卉 实习生 徐若萱 上海报道

近年来，健康保险与健康管理融合发展加速。

国家卫生健康委、国家发展改革委、教育部、民政部等十一部门发布的《关于进一步推进医养结合发展的指导意见》指出，鼓励商业保险将老年人预防保健、健康管理、康复、护理等纳入保障范围。

《“十四五”国民健康规划》指出，增加商业健康保险供给，鼓励围绕特需医疗、前沿医疗技术、创新药、高端医疗器械应用以及疾病风险评估、疾病预防、中医治未病、运动健身等服务，增加新型健康保险产品供给。鼓励保险机构开展管理式医疗试点，建立健康管理组织，提供健康保险、健康管理等服务。

在人口老龄化加剧、医疗技术变革等背景下，将商保与健康管理结合既存在政策推动，也存在市场需求。

健康管理服务已经成为我国商业健康保险突破发展瓶颈的重要途径之一。

健康险同质化现象严重 叠加健康管理成破局关键

随着我国人均可支配收入增加、人口老龄化及慢性病患病率上升，居民对健康保障需求越来越高。

相关数据显示，中国健康管理市场规模近年来增速明显，逐渐进入发展健康保险业务及互联网医疗等衍生业务的融合阶段，其中健康险保费快速增长，2011-2021年复合增速达28.4%，高于人身险行业整体增速15.3个百分点；按照监管2025年2万亿的规模目标，预计未来4年的保费复合增速24%。

但随之而来的是健康险市场竞争激烈，产品同质化严重，行业营销方式急需变革。

具体而言，当前中国商业健康险市场竞争日趋白热化，随着百万医疗险、惠民保进一步发展，大量中小公司涌入市场，价格竞争愈演愈烈，主要的竞争形式之一为加速产品形态迭代。

由于保险形态局限性，形态加速迭代处于殆尽边缘，健康险产品同质化程度高。

此外，随着医疗险的普及，老龄化进程加快，经济水平提升，人们对健康保障要求进一步提高，单纯经济赔付的健康险产品路线逐渐难以满足人们需要，聚合专业咨询和长期健康服务是产品同质化环境下实现差异化竞争的破局之路。

华创证券研报指出，当前各公司依然保持着产品较大的同质化，这时候需要更加创新和个性化的方式来跨维度竞争，健康医疗管理服务就是可以发展和突破的一种。头部险企拥有的资源、产业链整合能力等方面的优势将使其在未来竞争中更可能获胜。

中国太保对21世纪经济报道记者表示，随着客户对服务的专业性和全面性要求的不断提高，能够融合优质健康和养老服务的健康险产品开始成为主流，保险企业的定位正向“综合服务方案提供者”的角色转变。通过“销售+服务共重”的模式，借助差异化服务能够更好地实现获客营销，从根本上改变保险公司的增长驱动力。同时，保险与健康服务的融合满足了细分人群需求，将险企的保障对象从健康人群扩展至亚健康、慢性病、老年人等急需健康管理服务的群体，为健康险产品创新提供了活力。

中国平安在回复21世纪经济报道记者采访时同样指出，医疗健康不仅仅是提供给客户的增值服务，本身亦有战略价值。平安健康险凭借健康保险+健康管理的优势组合，打造全生命周期的管理体系闭环，可成为健康险未来价值持续增长的新引擎。

北京工商大学保险研究中心副秘书长宋占军在接受21世纪经济报道记者采访时表示，近年来保险公司在健康保险产品、健康管理服务等领域纷纷加大创新力度，推动健康管理的实效建设，提升健康保险产品与服务的获得感，有助于改善提升现有健康保险产品质量，并逐步打造健康产业链。

布局全周期健康管理服务优势与挑战兼具

保险与医疗健康行业具有天然的契合点和良好的匹配性。保险资金具有规模大、期限长、追求长期稳定的收益等特点，在利率下行环境中面临较大资产配置压力，而在人口老龄化背景下，医疗健康行业作为高速发展的重资产行业，正好与保险资金相契合。

除了资金优势，险企还具备客户优势，保险公司在发展过程中沉淀了大量客户资源，健康管理能激发保险与客户的高频交互，提升客户获得感，发挥险企在客户经营方面的优势。

此外，保险公司具备一定的专业优势，作为专业风险管理者，通过切入健康管理领域拓展业务边界，也可以借助数据获取和打通强化精算能力和健康风险管理能力，让两个行业的消费者能享受到更好的服务。

基于上述优势，全周期健康管理服务正在成为险企发展业务的重要抓手。由于保险产品具有感知度较差、互动低频特征，会一定程度上导致参保人员对保险品牌忠诚度和客户粘性不足。而健康管理服务通过将保险产品与健康管理相结合正好可以打破这一现状，向上衔接健康保险、养老保险等保险产品，向下带动医院绿通、老年医学、护理服务，在客户的全生命周期中发挥重要作用。进而有利于二次发掘客户价值、提高客户粘性，实现更多种类的产品交叉销售，在保险销售与服务间也能够实现协同效应，形成双向互动与循环。

但布局健康管理服务也对险企提出了更高的要求。中国太保对21世纪经济记者表示，险企布局健康生态圈存在着一系列的挑战，一是健康险业务发展速度影响着支付力度；二是健康保险与医疗服务、健康管理的整合影响着支付深度；其次险企对于疾病治疗数据的采集分析能力较弱，保险议价能力在与大健康产业合作中处于弱势。

中宏保险在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“保险+健康管理”已成为健康险发展和创新的重要趋势，这要求保险公司在打造健康生态圈的过程中，重新定位其医疗健康产业链支付角色这一定位。对于保险公司的保障产品结合、创新技术运用、健康管理平台搭建、健康服务生态建设和精细化经营等方面都提出了更高的要求。

“长期管理 + 事后保障”或成新一代健康管理侧重点

当前，打造互联网平台，关注消费者日常生活，坚持长期管理与事后保障相结合，实现服务外延成为险企健康管理的新探索与挑战。

太保健康险对21世纪经济报道记者表示，从发达国家的经验来看，健康保险高质量发展，最终需要走向与医疗、医药产业的深度融合，否则保险公司长期只能担任事后理赔的角色，其费用管控能力无法精准延伸至前期预防、中期治疗、后期康复等整个健康周期。

近年来，我国保险机构通过投资、自建、合作等方式，在医疗健康产业融合方面开展了大量的尝试。目前主要通过三种方式：第一，“保险买服务”模式。保险机构或营销员采购了体检卡、基因检测、健康咨询、送药卡等，赠送给保险客户，将健康管理服务作为一种黏客、获客的手段。

第二，“保险+服务”模式。在医疗险、疾病险产品中搭载在线问诊、重疾绿通、二次诊疗、专家预约、院后护理等服务，实现保险产品的差异化。

第三，“管理式医疗”模式。通过打造健康保险与健康管理深度融合的管理式医疗模式，保险公司能够介入到客户预防、治疗、疾病管理、康复等生命周期，帮助客户形成良好的生活方式，降低疾病发生率，提升客户健康产出，优化健康保险赔付，也能借助保险支付端的力量，引导医疗健康资源的优化配置，实现从以治病为中心转向以健康为中心的目标。

例如，太保健康险一方面根据公司的战略定位，进一步厘清健康管理体系，探索保险保障与健康服务双轮驱动的发展方向；另一方面，以研发面向非标体客群的医疗险产品为契机，与集团的大健康产业布局紧密协同，将管理式医疗服务嵌入创新型产品之中，尝试HMO模式。此外，太保健康险积极与头部三甲医院、特色专科医院、连锁药房和体检机构、大型药企，以及高端医院、诊所等机构建立广泛联系，探索新的业务场景与深度合作模式。

同样，尝试HMO管理式医疗模式的还有中国平安。平安健康险对21世纪经济记者表示，作为平安集团HMO管理式医疗模式的重要组成部分，平安健康险以“健康保险+管理式医疗服务驱动”为战略目标，截至目前已直签医院1100家，其中百强医院80家，三甲医院356家，重点科室合作14家。同时围绕医疗、健康、支付三大业务线，建设管理式医疗服务。在医疗端，为客户提供门诊协助、住院协助、陪诊陪检、专病管理等服务；在健康端，为客户提供运动健康、早筛早诊、健康调养等服务，引领客户开启健康生活模式；在支付端，通过数据直连的方式优化支付流程，联动保险实现直赔、快赔及风控核查等服务。

南开大学卫生经济与医疗保障研究中心主任朱铭来教授对21世纪经济报道记者表示，将健康保险与健康管理相融合，关注前端预防式健康服务，有利于有效地控制风险，降低未来的赔偿支付成本，同时有助于将保险从储蓄功能到回归保障再向“保障+服务”发展。朱铭来认为，这也是未来保险市场进一步拓展的一个契机。